El evento está dirigido a la industria turística con la finalidad de promover un turismo de valor añadido más allá de las expectativas de los destinos, las empresas y los turistas. Durante la sesión "El conocimiento turístico y su valor añadido" se presentaron las Cátedras de Turismo impulsadas por la Junta de Andalucía en las diferentes universidades andaluzas. Los responsables de la cátedra de la UCO mantuvieron un encuentro con empresarios en las "mentorías de reactivación" en el que respondieron a preguntas específicas sobre turismo y patrimonio.